当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 大卖场如何选址？ 作者：绍兵 日期：2007-12-16 字体：[大] [中] [小]

    一个成功的大卖场的选扯，除了以上讲述的覆盖半径、周边人群的购买力、交通状况和其它卖场的测评考察之外，还要考虑卖场的广告空间，以及地址的前瞻性.
    规避和降低渠道建设中的风险已成为中国鞋企最重要的命题。专卖店投资太大，无论是自营还是代理，做起来都很艰难，无论是像奥康、安踏、亨达、康奈、红蜻蜓、森达这些老品牌，还是那个刚进入市场的新品牌都非常谨慎地看待这个投资。业界人士分析，鞋业市场依然摆脱不了“分久必合”的宿命，大卖场时代即将来临，这是任何品牌都回避不了。峰回路转，历史总是在否定、肯定、否定之否定间轮回！大
卖场将成为国内各大鞋类知名品牌，八仙过海，各显神通主战场！
     大卖场面临选址难题 
     近年来，作为我国零售业的主力业态的大卖场在我国迅速崛起，但是随之而来的问题也日渐突出，特别是选址难的问题已成为制约大卖场发展的“老大难”，近几年，连锁大卖场在全国遍地开花。据不完全统计，仅去年12月份，北京市朝阳区的大型连锁超市的开业速度达到了每4天一家，甚至出现一天同时有4家开业的情况。这些连锁超市的共同点就是：卖场面积较大，大都超过4000平方米；经营内容雷同；开业时间的冲突，使得原本就是竞争焦点之一的选址问题显得更加突出。2007年第三季度在北京开发大卖场选址计划的商家有沃尔玛、家乐福、易初莲花、世纪联华、新华都等众多国际国内知名连锁企业，但商家们苦苦寻觅，却不容易找到理想的商业场地。这种现象在全国其他城市也同样存在着。眼下，各地大卖场的发展都不同程度地陷入选址难的窘境。
     如何为大卖场选址
     大卖场的正确选址，不但是其成功的先决条件，而且是经营标准化、简单化、专业化的气体和基础，可以说，好的选址是大卖场成功的一半。
     那么如何为大卖场选址？根据零售学理论，以及国内外成功大卖场的选址经验，一个成功大卖场的选址需要经过三大方面的详细测算：
     一、测评选址的覆盖范围
     通常的做法是以某个原点出发，测算5分钟的步行距离会到什么地方，然后是10分钟步行会到什么地方，最后是15分钟会到什么地方。根据中国的本地特色，还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。如果有自然的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对手，商圈覆盖就需要依据这种边界进行调整。
     二、调查选址周围的人口与消费能力
     这方面我国目前并没有现有的资料可资利用，所以商家必需借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据。人口与消费能力人所需调查的内容主要是：
     　　1．家庭人口及收入水平　
     家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收人状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配，会明显地影响卖场的销售。如所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭的大小也会对未来的卖场销售产生较大影响。比如由两个年青人组成的两口之家其购鞋就追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求。
     2．人口密度　　
     一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。一个地区人口密度越高，则卖场的规模可相应扩大。要计算一个地区的白天人口，即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察数之内。
    白天人口密度高的地区多为办公区、学校文化区等地。对白天人口多的地区，应分析其消费需求的特性进行经营。比如采取延长下班时间、增加便民项目等以适应需要。人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。
     　　3．客流量
     “客流”就是“钱流”。考察客流状况，不仅能使你对今后的经营状况胸有成竹，而且还能为你决定今后的营销重点提供科学的依据。客流状况的主要考察内容：①附近的单位和住家情况，包括有多少住宅楼群、机关单位、公司、学校；②过往人群的结构特性，包括他们的年龄、性别、职业等的结构特性和消费习惯；③客流的淡旺季状况。比如学校附近的店面要考虑寒暑假、机关和公司集中地段的店面就必须掌握他们的上下班时间、车站附近的店面应摸清旅客淡旺季的规律，这些都是你设定营业时间的重要依据。
     一般说来，客流量较大的地段有①城镇的商业中心（即我们通常所说的“闹市区”）；②车站附近（包括火车站、长途汽车站、客运轮渡码头、公共汽车的起点和终点站）；③医院门口（以带有住院部的大型医院为佳）；④学校门口；⑤人气旺盛的旅游景点；⑥大型商场或批发市场的附近。
     　　4．购买力
     大卖场覆盖范围内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，　大卖场周边人口收入水平对地理条件有决定性的影响。大卖场在选址时对周边人群购买力的考评首先要对卖场覆盖区域进行进一步的细化，计算这片区域内各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均支配收入等等许多指标。然后以青年和中年层顾客为主要调研对象，因为这部分人群是社会的中坚力量，经济地位较高，可支配收入较多。
     家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。比如北京西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。经过汇总分析，这2000户居民中，人均收入在月千元左右的约占50％，500—1000元的占20％，1000—1500元的占20％，人均月收入500元以下的10％；人均月收入2000元以上的约占10％。由此说明，该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。
     国外的大卖场的做法还会更细致一些，比如家乐福会根据自己覆盖小区的远近程度和居民可支配收入，再划定重要销售区域和普通销售区域。
     三、调查交通和周边商圈的竞争情况
     如果一个卖场的周围有许多的公交车，或是道路宽敞，交通方便。那么销售辐射的半径就可以大为放大。北京不少大卖场都非常聪明，例如家乐福北京通州店和易初连花北京通州店的周围公交线路不多，家乐福和易初莲花就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一周的生活用品。
     知己知彼，百战不殆。大卖场在选址时，还要掌握在卖场周围的其它大卖场的相关信息。传统的卖场分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况，产品线组成和单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，未来的销售潜力就产生了。但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争实力，所以有些卖场在开业前索性把其它商店的短板摸个透彻，以打分的方法发现他们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高等，然后依据这种精确制导的调研结果进行具有杀伤力的打击。
    一个成功的大卖场的选扯，除了以上讲述的覆盖半径、周边人群的购买力、交通状况和其它卖场的测评考察之外，还要考虑卖场的广告空间，以及地址的前瞻性。特别是后者，在中国各大城市日新月益的今天，有时会遇到市政规划的变动，曾经热闹的地段也有可能一夜间就变成冷僻之地。反之，也亦然。这一点就要看投资商的魄力和信息灵通性。   


绍兵：中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人。拥有深厚的营销理论和实战经验，六年来一直致力于旅游、快消、医药、地产等行业的营销策划工作。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博聊斋城的营销策划等。在《中国旅游报》、《销售与市场》、《医药经济报》、《糖烟酒周刊》等数家营销类媒体发表专业文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com